Nöropazarlama örnekleri

[Juano -]

Nöropazarlama alanındaki liderlik Brigthouse nöro stratejistlerindedir. 2001 yılında nöropazarlama konusunda çalışan araştırmacılar Atlanta çıkışlı bir pazarlama şirketi olan Brighthouse çatısı altında toplanarak Brighthouse grubunu oluşturmuşlardır. Grup nöropazarlama çalışmaları ile ilişkili fonları Fortune 500’de yer alan bazı firmalardan sağlamaktadır. Atlanta Journal Constitution’da yer alan bir makaleye göre bu firmalardan dört tanesi, Coca-Cola, Delta havayolları, Georgia-Pacific ve Metlife Kiltstir’dir. Ayrıca, CalTech, Ford, DaimlerChrysler, Baylor College of Medicine, Penn State ve Harvard Business School’da nöropazarlama araştırmaları yapmaktadırlar (Jacobs, 2005). Günümüzde Amerika Birleşik Devletleri’nde 90 nöropazarlama danışman şirketinin ve bu yöntemi sürekli kullanan büyük işletmelerin varlığından söz edilebilir (Reid, 2005).
Nöropazarlama kavramı nörobilimci Read Montague 2004 yılında Neuron dergisinde yayınlanan çalışmasında ortaya konularak bilinir hale gelmiştir. Montague bilinen klasik Pepsi-Coca Cola örneğini bir adım daha ileriye taşıyarak beyin dalgalarını kullanarak deneklerin hangi içeceği tercih edeceğini araştırmıştır. Beyinsel faaliyet tanımlanmayan içecekler verildiğinde deneklerin yarı yarıya her iki içeceği tercih ettiğini göstermiştir. Ancak ürün belirtildiğinde dörtte üçü Coca Colayı tercih etmiştir. Çalışmasının sonuçlarında bireyin bilinçli ve bilinçaltı tepkilerinin tüketici markalar ile etkileşimde olduğu zaman çatışma içinde olduğunu göstermiştir. (Cranston, 2004).
Nöropazarlama tüketicilere işletmeleri etkileme gücünü vermektedir (Wahlberg, 2004). Nöropazarlama çalışmalarına ilişkin araştırma örnekleri aşağıdaki gibidir:
Katılımcılara beğendikleri bir resim gösterildiğinde orta ön korteks alanında artan bir faaliyet görülmektedir (Wahlberg, 2004).
Young (2002) marka gelişimi ve dikkat için reklamlardaki bazı anların sorumlu olup olmadığını araştırmıştır.
Rossiter ve diğerleri (2001) ise EEG’yi (Elektro-Ensefalografi)4 kullanarak bazı görsel senaryoların daha iyi tanındığını göstermişlerdir.
Ionnides ve diğerleri (2000) ile Ambler ve diğerleri (2000) farklı kortikal merkezlerde etkin ve bilişsel reklamların faaliyeti nasıl ortaya
6
5 MEG beynin elektriksel aktivitesine etki eden ve doğal olarak kafanın dışında bulunan manyetik alanların ölçülmesidir.
çıkardıklarını MEG (Magnetoencephalographic)5 deneylerinin sonuçları olarak raporlamışlardır.
• Zihin başka bir şeyle meşgulken beyin yine de dikkatle algılıyor mu belirlemek amacıyla yapılan başka bir çalışmada birey farkında olmasa da beynin bilgiyi sıraladığı, algıladığı ve depoladığı ortaya çıkmıştır. Bu hangi paket dizaynlarını ya da reklam panolarını bireylerin hatırlayacağının belirlenmesinde oldukça faydalıdır (Macklern, 2005).
• Diğer bir çalışmada koku ve renge karşı beyin faaliyeti tepkileri ölçülmüştür. Deneklere çilek kokusu koklatıldığında beynin ilgili alanının aydınlandığı belirlenmiştir. İkinci adım olarak bir yandan çilek kokusu koklatılırken diğer yandan ekranda çilek rengi kırmızı renk gösterilmiştir. Bu durumda beyin faaliyeti oldukça yoğunlaşmıştır. Üçüncü adımda ise, ekranda bu sefer tamamen mavi hale getirilmiştir. Bu durumda beyin faaliyeti yalnızca kokunun olduğu durumdaki beyin faaliyeti seviyesinin bile altına düşmüştür (Braeutigam ve diğerleri, 2001, 2004).
• Farklı medya araçlarının beyindeki etkilerini ölçmek ve en iyi şekilde ne çeşit mesajlar verdiklerini ortaya koymak için bir çalışma yapılmıştır. Deneklere beyinleri taranırken işitsel, görsel ve hem işitsel hem görsel elemanları olan reklamlar sunulmuştur. Hem görsel hem işitsel öğeler içeren reklamların algılanan algılamayı bozmakta daha başarılı olduğunu, ürünleri için olan tutumları değiştirmek isteyen işletmelerin yazılı reklamlar yerine TV’ye yönelmeleri gerektiğini ortaya koymuştur (Macklern, 2005).
• Deppe ve diğerleri (2005a) hayali bir satın alma kararında markaların nöral mekanizmalarla ilişkisini incelemiştir.
• Deppe ve diğerleri (2005b) markanın sebep olduğu nöral ilişkileri söz konusu etmiştir.
• Kosslyn (1999), markaların beyinde farklı yolları faaliyete geçirdiğini göstermiştir.
• Bir çalışmada farklı arabaların pazarlanabilme olasılıkları söz konusu edilmiştir. Katılımcıların spor arabaları diğer arabalara göre beynin ödül alanında daha yoğun faaliyet yaratarak daha çekici olarak ifade ettikleri bulunmuştur (Erk ve diğerleri, 2002).
• Çekici insan çehreleri de çekici olmayan insan çehrelerine göre beynin ödül alanını daha çok faaliyete geçirerek daha özellikli bir konuma geldikleri belirlenmiştir (Senior, 2003).

Marka ve kişilerin kararları ile ilgili olarak yapılan başka bir araştırmada deneklerin fMRI’ları çekilmiş ve marka olgusunun kişinin kararlarına etkisinin nöral bölgeleri nasıl harekete geçirdiği aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi çıkmıştır (Yoon ve diğerleri, 2006): 7
Markanın kişi kararlarına etkisinin orta prefrontal cortexteki görünümü
Markanın kişi kararlarına etkisinin sol alt prefrontal cortexteki görünümü

Şekil 1. Marka ve Kişi Kararlarının Nöral Bölgelerdeki Hareketleri

NÖROPAZARLAMAYA İLİŞKİN SORUNLAR
Günümüzde nöropazarlamanın beyindeki “satın alma” düğmesini bulmak ya da karşı konulamaz reklam yaratmak amacıyla kullanılmasının etiği tartışılmaktadır (Nature Neuroscience, 2004). Bu tanımın iki ayağı vardır. Bunlar; nöropazarlamanın ticari çıkarları işletmelerin kendi yararlarına kullanmaları haricinde göz önüne alınması ve içeriğinin tüketici davranışları yanı sıra örgüt içi ve örgütler arası araştırmalarda da kullanımının söz konusu olmasıdır (McClure ve diğerleri, 2004).
Nöropazarlamanın bu gelişimi beraberinde ciddi tartışmalara da zemin hazırlamıştır (Nature Neuroscience, 2004; Brammer, 2004). Burada temel olan bilimsel araştırmanın iyi ya da kötü olması değildir. İyi ya da kötü olma durumu nasıl kullanıldığından kaynaklanır. (http://www.ethicsscoreboard.com/list...marketing.html).
Kimi taraflar bu tekniğin korkutucu olduğunu ve bireyin beynine hükmederek satın almasını kontrol edebileceğini ifade etmektedirler. Buradaki diğer bir tartışma konusu ise nöropazarlamanın tüketicilerin gerçek arzularını ortaya koyarak tüketicilere işletmeleri etkileme gücünü veren bir teknik mi yoksa aslında tüketicilerin satın almak istemediklerini bilinçaltında teşvik eden bir yol mu olduğudur (Ziegenfuss, 2005). Kimi karşıt görüştekiler bir kere beyindeki satın alma düğmesi keşfedildiğinde bazı vicdansız şirketlerin bu bilgileri tüketicilerin sağlıkları, mantıkları ve cüzdanları pahasına tüketicileri kendi ürünlerini almaya yönlendirmek için kullanacaklarından korkmaktadırlar. Bu şekilde saldırgan pazarlamanın dolaylı olarak sağlıksız kilo almaya, şeker hastalığına, alkolizme, akciğer hastalıklarına ve kumar bağımlılığına katkı vereceğini düşünmektedirler. Coomercial Alert’in yöneticisi Brighthouse için Bir tür yemek yeme bozukluğudur. Bulimiya hastalığı olan insanlar çok kısa sürelerde çok büyük miktarlarda yemek tüketirler. Daha sonra yediklerinden kurtulma davranışında bulunurlar (temizleme). Bu davranışlar, kusma, aşırı miktarda egsersiz ya da laksatif gibi ilaç kullanımı olabilir.
Açlık hastalığı olarak da adlandırılan anoreksiyada, besin alımına, kiloya ve zayıflığa karşı takıntılı kişiler zayıf olsalar dahi yemek yemez ve aç olduklarını reddederler.
araştırma yapan Emory üniversitesine bir mektup göndererek bu deneyleri durdurmalarını istemiştir. Nöropazarlama araştırmacıları teknolojinin durdurulamayacağını yanlış kullanılabileceğini iddia etmektedirler (Witchalls, 2004). Benzer biçimde, Haynes de bu durumu etik olmayan biçimde değerlendirmektedir. Haynes’e göre etik olmayan pazarlamacılar süper reklamlar geliştirerek tüketicilerin aklın yönetmediği kararlar almaya yönlendirmektedirler (Dooley, 2007). Nöropazarlama çocuklar ve yetişkinler için ciddi etik hususlar ortaya koymaktadırlar (Acuff, 2005). Nöropazarlamanın korkutucu tarafı çocuklar üzerinde de kullanılabilir olmasıdır (Lawer, 2004). Yapılan bir çalışmada TV’nin ve Batı kültürünün ulaşamadığı ülkelerde bulimiya ve anoreksiya probleminin söz konusu olmadığını ortaya koymaktadırlar (Irving, NAMI). Örneğin, reklam etkinliğindeki çok küçük bir artış obezite gibi reklamla ilişkili hastalıkların oranını çok fazla arttırabilir (Singer, 2004).
MR teknolojilerinin etik olarak kullanılması da ayrı bir sorunu oluşturmaktadır. Tıbbi bir takım sorunlar için kullanılabilecek MR cihazlarının pazarlama için kullanılmasının ne derece doğru ve etik bir davranış olduğu önemli bir tartışma konusunu oluşturmaktadır (Ziegenfuss, 2005). Çünkü hastalığı önleme ve acıyı azaltma için kullanılabilir. Commercial Alert yöneticisi tıbbi teknolojinin tedavi amaçlı değil de pazarlama için kullanılmasının yanlış olduğunu ifade etmektedir (Witchalls, 2004). Bu deneyler katılan katılımcılarda varolabilecek fiziksel zararlar yanı sıra nöro pazarlamanın asıl riski araştırmanın asıl hedefi olan bireyler içindir. Bu durum toplumu da bütün olarak etkileyebilecek güçtedir. Pazarlama endüstrisinin cesaretlendirdiği tüketimi karşılamak için oluşabilecek kronik borçlanma bu duruma örnek teşkil edebilir (www.actionscript.com, 2003).
Dooley (2004)’e göre nöropazarlama tüketici tercihlerini belirlemek için yararlı bir araçtan fazlası değildir. Ayrıca, nöropazarlama en iyi reklamı belirlemek yerine tüketiciyi en çok memnun edecek ürünü geliştirmek için ürün geliştirme takımları tarafından kullanılabilir. Freedman ise, bu korkuların yersiz olduğunu şu şekilde ifade etmektedir: "bazı insanlar bu tekniği Frankeştayn ve beyin kontrolü ile aynı kalıba koymaktadırlar oysa insan beyinlerinde ne olduğunu anlaşılmaya çalışılması insanların nasıl karar verdiklerini anlamalarında yardımcı olmaktadır” (McCarthy, 2005). Bir nöropazarlama araştırmacısı bu tekniğin tanımlayıcı olduğunu ve beynin ne yaptığını tanımladığını iddia etmektedir. Araştırmacıya göre, MR cihazı beyin davranışını değiştiremez, bireyleri dışarı çıkıp bir şey satın alma durumuna getiremez (Witchalls, 2004). Ayrıca, bu tekniğin yalnızca tüketicilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamasını sağlamaya ve tüketiciler için hayatı daha kolay hale getirmeye çalıştığını iddia etmektedir (Shah, 2005). Brighthouse şirketinin sözcüsü ise amaçlarının bireyin satın alma davranışını tahmin etmek yerine bireylerin nasıl tercih geliştirdiklerini anlamak olduğunu ifade ederek hedefin tüketici davranışını değil işletme davranışını değiştirmek olduğunu iddia etmektedirler. Hatta bu yaklaşımın reklam etiğini olumlu yönde etkileyebileceğini ifade etmektedirler. Bu tepkilerden sonra alanında öncü firma niteliğinde olan Brighthouse internet sitesinde nöropazarlama terimini kaldırarak yerine nörostratejiyi yerleştirmiştir. Ayrıca, logosunu da değiştirmiştir ve şirket müşteri listesini gelen tepkiler yüzünden açıklamamaktadır (Singer, 2004).
MR sonucunda kısa ve uzun dönemli yan etkilerin varlığına dair kanıtlar sınırlıdır. Bu durum tekniğin kısa bir zamandan beri kullanılıyor olmasından da kaynaklanabilir. Yapılan bir çalışmada genel olarak katılımcılar bu tekniği oldukça olumlu bir biçimde betimlemişlerdir (Russo, 2007). Çalışmalar katılımcıların genel olarak bu teknikleri ilginç, teknolojiyi büyüleyici bulduklarını göstermektedir. Katılımcıların olumlu görüşleri temel olarak üç alanda toplanmaktadır: deneyle ilgili algılamalar, süreçle ilgili farkındalık, olumsuz beklenti ile süreç sırasındaki varolan deneyim karşıtlığı (Senior ve diğerleri, 2007).
Diğer yandan kimi pazarlama akademisyenleri bu teknolojinin kendileri için ulaşılmaz olduğunu düşünmektedirler (Lee ve diğerleri, 2007). Moore nöropazarlama çalışmalarının 20-30 kişilik bir denek grubu için geleneksel odak grubu çalışmalarının üç katı daha yüksek maliyete sahip olduğunu ortaya koymuştur (Bourdeau, 2005). Orta büyüklükteki bir MR çalışması $94,000 ila $188,000 arasındadır (Sutherland, 2006). Ancak, diğer bir görüşe göre, nöropazarlama tekniğinin maliyeti ile odak grup tekniği maliyeti arasında aşağı yukarı bir denklik söz konusudur. Çünkü teknik o kadar doğrudur ki diğer tekniklerin üçte biri kadar katılımcı ile sonuçlara ulaşılabilmektedir. MR cihazları kiralanbilmektedir ve katılımcı olmak isteyen birçok insan mevcuttur (Lovel, 2002).
MR çalışmalarının temel sınırlılığı az sayıda katılımcının katıldığı çalışmalar sonucunda sonuçlarının ortalamasının alınmasıdır. Büyük ölçekli nöropazarlama çalışması olmadığı için bu çalışmalar sonucunda belirlenecek pazarlama stratejilerinin etkililiği konusunda çeşitli şüpheler vardır. Ayrıca kimi araştırmacılar nöropazarlama çalışmalarının düşünüldüğü kadar güçlü olmadığına inanmaktadırlar. Daha detaylı beyin süreçleri için yetersiz olduğunu düşünmektedirler. Beyinde 100 milyar nöron olduğu tahmin edilmektedir. En iyi MR makinesi ise yalnızca binlerce nöronun onlarcasının kan akışını gösterebilmektedir (Parapiboon, 2006).